Naast gebruik van het Enneagram op individueel en teamniveau, is het mogelijk het Enneagram te hanteren als basis voor de merkpositionering. Ook organisaties als geheel hebben een identiteit, een persoonlijkheid. In merkpositionering is het gebruikelijk te werken met archetypes, wij hebben ervaren dat het Enneagram daar een betere, verfijndere basis voor vormt dan andere persoonlijkheidsmodellen (zoals bijvoorbeeld persoonlijkheidsarchetypen van Jung en MBTI wel worden gebruikt voor het definiëren van de merkpersoonlijkheid).
Merken hebben dus een persoonlijkheid, net als mensen. Tenminste, sterke merken hebben een persoonlijkheid, zwakke, nietszeggende merken hebben die niet. Dat is ook precies wat sterke merken onderscheidt van de rest. Dat is wat hen dramatisch anders maakt dan hun concurrenten. Dat is wat hen onweerstaanbaar maakt. Merkpersoonlijkheid is belangrijk, ongelooflijk belangrijk.
Je voelt dat Mercedes de Perfectionist is, BMW de Levensgenieter, Audi de Professional. En dat alles wat zij doen in die lijn ligt: hun visie, missie, belofte aan de klant en de manier waarop zij die waarmaken. Hoe ze praten, hoe ze ogen. Maar wie snapt Ford, Opel…? Ook zij hadden persoonlijkheid, maar die zijn ze uit het oog verloren, ze zijn zichzelf als het ware kwijtgeraakt.
Wat is een sterk merk?
Een sterk merk is een belangrijk middel om het keuzegedrag van consumenten te beïnvloeden.
Een sterk merk zoals wij dat bedoelen is dus heel wat meer dan de merknaam, het beeldmerk of de huisstijl. Een sterk merk is een consistente set van ideeën en percepties die consumenten erover hebben, dus met alle associaties die erbij horen. Een sterk merk heeft bijna menselijke eigenschappen: je kunt er zelfs van houden. Of, ook een kenmerk van sterke merken, er een hekel aan hebben.
Sterke merken begrijpen wie ze zijn, welke merkpersoonlijkheid zij hebben. ‘Merkpersoonlijkheid’ is natuurlijk een metafoor, maar wel een die in de praktijk het beslissende verschil kan maken in het denken en handelen van organisaties. Persoonlijkheid is datgene wat mensen van elkaar onderscheidt. Merkpersoonlijkheid, als metafoor, kan helpen merken zich van elkaar te onderscheiden.
Veel bedrijfskundigen hebben moeite om serieus te denken over hun merk als persoon. Bedrijfskundigen komen van Mars, merkenbouwers van Venus. We willen laten zien dat een heldere merkpersoonlijkheid cruciaal is om de binnen- en buitenkant van de organisatie op elkaar af te stemmen. Het uit zich dus niet alleen in de externe communicatie, maar in alles wat je als organisatie doet. Producten, distributie, prijsstelling, klantprocessen, service, maar ook alle daarachter liggende processen, systemen en structuren kunnen vanuit de merkpersoonlijkheid worden uitgelijnd, met elkaar in lijn worden gebracht. Dat is het echte geheim van sterke merken. Zij kunnen waarmaken wat ze beloven, in alle opzichten. Alle ingrediënten passen bij elkaar, zoals in een perfecte cocktail. En hun belofte is per definitie uniek, want gebaseerd op hun unieke merkpersoonlijkheid.
Als je weet wie je bent, dan weet je ook hoe je praat, wat je zegt (Disneyland: the happiest place on earth), hoe je handelt, hoe je reageert. Wat je belooft. Waar je valkuilen zitten, je zwakke plekken, in welke richtingen je jezelf moet verbeteren. Hoe je eruit ziet, welke woorden je gebruikt. Welke principes leidend zijn in je organisatie, bij alles wat iedereen daarin doet. De merkpersoonlijkheid van sterke merken overstijgt dus het instrumentele, uit zich vooral ook op het voor concurrenten niet te imiteren emotionele vlak. Apple, Nespresso en Ikea zijn echt niet te imiteren.
Het is juist die emotionele kant die mensen in hun hart raakt; het rationele raakt mensen slechts in hun hoofd. En raakt ze daarmee in feite niet. Rationele merken hebben het eigenlijk alleen maar over zichzelf; wij noemen dat merkautisme. Merken bouwen heeft niets met rationele begrippen te maken, niets met producteigenschappen, getallen, spreadsheets. Merken bouwen gaat over menselijke emoties. Over gevoel. Alleen emotionele verbinding zet aan tot actie: die zorgt voor de sales.
In twee workshops stellen wij gezamenlijk de merkpersoonlijkheid vast op basis van het Enneagram. Vervolgens kunnen wij vanuit onze merk- en marketing-expertise naar behoefte ondersteunen bij de verdere consistente uitwerking naar alle elementen van de marktpropositie: producten, diensten, pricing, doelgroepen, communicatie, klantproces enz.
Trainingsdata op aanvraag